Quand les marques comptent sur les influenceurs green pour les verdir

Quand les marques comptent sur les influenceurs green pour les verdir

influenceurs green et marques
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Peut-être avez-vous vu passer sur les réseaux quelques publications concernant ce que j’ai nommé le « Evian Gate ». Par l’intermédiaire d’une plateforme, la marque d’eau minérale a contacté plusieurs influenceurs pour une campagne disons… Surprenante. Je vous laisse juger :

J’étais tranquillement assise à mâchonner mon adaptation très libre du porridge, les cheveux en bataille et la tête dans le cul, quand j’ai reçu ce mail. Résultat, j’ai failli m’étouffer avec mes flocons d’avoine, ce qui m’apprendra à lire mes mails au petit-déjeuner.

J’imagine que vous n’avez pas besoin d’une explication de texte pour voir ce qui cloche avec ce message. Mais j’aimerais quand même revenir sur 3 gros problèmes qu’il pose.

1) #Flipitforgood, une campagne de greenwashing

On a beau savoir que les marques usent et abusent du greenwashing, c’est toujours un choc d’en rencontrer une manifestation aussi éhontée.

Ici, on nous demande d’encourager « le bon geste », c’est-à-dire de trier.

Oh wait, le bon geste, ce serait pas plutôt d’arrêter de produire 1,5 milliards de bouteilles en plastique chaque année, bouteilles qui aussitôt vidées deviennent des déchets ?

« Oui mais ça va, ça se recycle ! » se dit-on.

Eh bien… Non, le plastique ne se recycle pas tellement : « …si une bouteille en PET sur deux en Europe est recyclée, moins d’une sur 10 redeviendra bouteille. Pour des raisons de sécurité du consommateur (risque de contamination) et technologiques (propriétés différentes du polymère vierge), le taux de recyclage en boucle fermée s’avère ainsi extrêmement faible ; il peut théoriquement atteindre un maximum de 5 % des plastiques usagés » peut-on lire dans The Conversation.

Bref, par cette campagne, Évian cherche à détourner notre attention du vrai problème – et du vrai défi : réduire drastiquement la production de plastique, jusqu’à son arrêt complet.

stop production de plastique
Campagne de l’ONG Break Free From Plastic

Rejeter la faute sur le consommateur plutôt que de prendre ses responsabilités de producteur de déchets, c’est un grand classique. C’est aussi la stratégie de Coca Cola, révélée par l’équipe de Cash Investigation.

Bien sûr, il y a des malotrus qui abandonnent leurs déchets dans la nature.

Bien sûr, le taux de collecte et de recyclage du plastique a une sacrée marge de progression.

Mais on ne le répètera jamais assez : le recyclage n’est pas la solution à tous nos problèmes. Et ceux qui vous le vendent comme un remède miracle se rendent coupable de greenwashing, tout simplement.

Ceci dit, rien d’étonnant de la part d’Évian. L’entreprise appartient au groupe français Danone, classé 4e entreprise la plus polluante au monde (en termes de déchets en plastique) derrière le tiercé gagnant Coca-Cola, PepsiCo et Nestlé… On sait où sont leurs intérêts.

entreprises productrices de déchets plastique
Les 10 entreprises les plus productrices de déchets plastique selon l’ONG Break Free From Plastic

Ce qui me tue, c’est qu’ils proposent cette campagne à des « influenceurs green », comme ils nous appellent. Mais quel genre d’écolo soutiendrait une telle initiative ? Qui accorderait sa « caution éco-responsable », construite patiemment et avec cœur au fil des ans, à un groupe du CAC40 qui cherche à s’acheter une conscience ? Sérieux les gars.

Si Évian lançait un vaste programme de consigne, on en discuterait peut-être.

Mais ici, le but n’est ni plus ni moins que de noyer le poisson. Ou la bouteille. (On sait plus trop ce qu’il y a dans les océans, à force.)

2) Une marque qui prend les consommateurs pour des abrutis

Reprenons les termes de l’offre.

La mission proposée : lancer une bouteille de dos dans un bac de recyclage (parce que c’est STYLAY de faire des paniers) puis terminer sur une petite leçon de morale, le tout pour la bonne cause.

Alors.

J’aurais voulu voir la réunion où cette idée a été validée. Pour savoir si les personnes autour de la table sont naïfs ou cyniques, s’ils y croyaient vraiment ou s’ils se sont donné des tapes dans le dos en disant « ahahah et en plus ils vont jouer le jeu cette bande de cons ».

Je penche un peu pour la seconde option, sachant que la plateforme qui m’a contacté parle ouvertement de « consommateur influent ». D’ailleurs, sa proposition est : « soyez récompensé pour parler des marques que vous appréciez ». Parce que c’est tout ce qu’on veut, nous consommateurs : une médaille. Une médaille pour faire de la publicité gratuite à des multinationales.

Parce que notre vie se résume à pousser des caddies, parce que quand on achète des trucs on est trop heureux. C’est d’ailleurs pour ça qu’on s’en va travailler : pour pouvoir acheter des bouteilles d’Évian et les lancer dans des poubelles (de tri, évidemment : #flipitforgood les abonnés 😉 )

prendre les consommateurs pour des cons
C’est peut-être comme ça qu’ils imaginent le mur de ma chambre, chez Évian.

Je pourrais discours longuement sur l’attitude méprisante de ces marques vis-à-vis de leurs partenaires et de leurs clients, sur leur vision affolante du monde comme un gigantesque marché à conquérir… Mais je vais me contenter d’une suggestion : et si on arrêtait de prendre les « consommateurs » – influents ou non – pour des abrutis finis ?

3) Et l’éthique, dans tout ça ?

Quand un énorme groupe me propose de rémunérer la publicité que je lui ferai en tote bags et bouteilles d’eau, j’hésite entre rigoler et me mettre au free fight.

Déjà parce que ces goodies à la con sont encore un parfait exemple de greenwashing : on se retrouve avec des bouteilles d’eau sur les bras, et un 28e tote bag dont tout le monde est suréquipé depuis 2014 environ.

Ensuite et surtout parce que cette manière de traiter les influenceurs est proprement scandaleuse… Et malheureusement monnaie courante.

Rares sont les blogueurs, instagrameurs, youtubeurs, etc. qui se définissent comme des « influenceurs ». S’ils sont appelés ainsi, c’est parce que le marketing s’est vite intéressé à leur pouvoir sur les décisions d’achat des consommateurs.

Or on est dans une relation dissymétrique, les marques exploitant la candeur de ces passionnés pour obtenir des publicités gratuites ou très peu coûteuses, là où elles paient très cher des encarts dans la presse, des spots à la radio ou à la TV ou des publications sponsorisées sur Facebook.

Ces posts élogieux contribuent largement à les faire sortir de l’anonymat. Certaines marques se sont même développées exclusivement sur ça. Et quand le succès est au rendez-vous… Bien rares sont les entreprises qui renvoient l’ascenseur aux influenceurs green qui ont œuvré à les faire connaître.

Chaque jour, je reçois plusieurs propositions d’inconnus se réclamant de l’écologie. Propositions auxquelles je réponds rarement, mais que voir passer dans ma boîte mail me donne envie de finir le pot de tartinade choco-noisette en écoutant La tristitude en boucle.

Pourquoi ?

D’abord parce que la majorité de ces projets n’ont rien de vertueux pour l’environnement.

Ensuite parce que ces entreprises cherchent systématiquement à imposer un partenariat inéquitable. Leur argumentaire, toujours le même, repose un chantage en deux points : « Nous sommes une jeune marque sans budget… » / « Nous faisons ça pour une cause commune et donc si vous êtes vraiment engagée vous devez nous relayer gratuitement. »

Peut-on se déclarer « entreprise éthique » quand on demande à des inconnus de faire notre promotion bénévolement pour qu’on puisse engranger des profits ? Spoiler : non. Et ça aussi, c’est une forme de greenwashing.

Marketing d’influence = greenwashing ?

S’il y a évidemment des messages sincères, beaucoup charrient des relents de mépris. On sent que le marketing d’influence est vu comme un passage obligatoire (les décisions d’achat se prennent sur Instagram, disent les études).

Même si elles ont besoin des influenceurs green, ces personnes qui nous contactent nous prennent un peu pour des écervelées, prêtes à vendre leur mère pour recevoir des échantillons. Soupir.

infleunceurs green collaborations marques
Prendrait-on les influenceurs green pour des plantes vertes ?

Avec cette vision désastreuse de l’influence, on comprend bien que la seule motivation des marques est économique… Blogueur = publicité gratuite.

Pourtant, l’intérêt d’une collaboration blogueur – marque va bien au-delà de ça. Il est dans l’aspect humain, dans le temps long, dans la qualité des partenariats basés sur la confiance et le respect mutuel. Il est aussi dans la bonne connaissance de leur communauté par les influenceurs green, toujours en quête d’informations et d’idées qui vont simplifier la vie de ceux qui les lisent.

Non, le marketing n’est pas « sale » : c’est un outil. Et un outil est par essence est neutre. Un marteau, par exemple, peut être utilisé pour enfoncer des clous – ou le crâne de son voisin. Le marketing, c’est pareil. On peut le mettre au service d’une activité économique vertueuse, ou bien d’une entreprise cynique et méprisante.

J’ai décidé de tirer quelque chose de constructif du #EvianGate. Parce que c’est bien de dénoncer les pratiques indécentes, mais ça ne dit pas comment faire.

Aussi, chers entrepreneurs et entreprises éthiques qui souhaitez utiliser le marketing d’influence pour vous développer, je lance très prochainement ma formation pour des relations influenceurs humaines et efficaces. Le but ? Vous donner les clés pour négocier des partenariats qualitatifs dont tout le monde ressort gagnant : votre entreprise, vos partenaires, et vos clients. Vous souhaitez être informé de sa sortie prochaine ? Inscrivez-vous ici.

Les influenceurs green ne sont pas des panneaux publicitaires

Si les entreprises doivent revoir leurs pratiques, c’est aussi aux influenceurs greens de refuser ces deals et négocier des partenariats équitables avec des entreprises qui n’ont pas d’éthique que la façade. Chacun doit prendre ses responsabilités.

De mon côté, le tsunami de propositions scandaleuses que je reçois chaque semaine a douché mes envies de collaborer avec des entreprises. Je n’accepte qu’une toute petite poignée de partenariats, triés sur le volet.

C’est aussi une question de cohérence : je ne peux pas prôner une consommation raisonnée et faire de la publicité à tout va.

Mais comment gagner sa vie en tant que blogueur, si la publicité ne suffit pas ? Pour garantir mon indépendance, j’ai décidé de proposer d’autres services : conférences, création de contenu…

Mon blog n’est pas un panneau publicitaire, et je ne considère pas mes lecteurs comme des consommateurs.

Même si le mot est vilain, « l’influence » peut être mise au service d’autre chose que de pousser à l’achat de biens inutiles et/ou polluants. Et les « influenceurs green » peuvent avoir d’autres projets que de parler de marques, et d’autres idées de contenus que des revues produit.

Peut-être même qu’ils peuvent avoir une vision du monde et des idées à faire passer.

À bon entendeur. 💚

Plus d’articles sur ce que c’est, devenir blogueuse ?

Vous aussi, les pratiques de greenwashing vous indignent ? Partagez votre coup de gueule sur Pinterest !

évian greenwashing influenceurs green

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Anaelle
Blogueuse engagée. Écologie, société et autodérision.

33 Responses

  1. Mallory dit :

    Je suis un grand fan de votre blog et j’espère vraiment que de nombreux articles comme celui-là suivront à l’avenir 🙂

  2. Coucou, j’ai adoré ton article et stp évite de t’étouffer avec des flocons d’avoine, on a besoin de ton blog! :p

    Personnellement, étant une baby blogueuse, je n’ai pas encore été contactée par des marques mais quand je lis des articles comme ça, ça ne me donne pas trop envie. Ou peut-être vaut-il mieux en rire?

    Je suis quand même assez énervée par ce genre de marques qui ne pensent qu’au profit et non à la planète. Il faudrait qu’ils comprennent que le jour où mère Nature ne voudra plus de nous, tous leurs profits partiront en cendre, ou se noieront également, tout comme nous!

    Enfin bref.

    C’est comme la nouvelle publicité d’un certain hypermarché qui commence par des noms de villes type: « mégotplage, canetteville » etc et qui te dit qu’ils organisent des journées pour nettoyer la nature et que tu peux t’y inscrire. Non mais je rêve! Si tout simplement ils arrêtaient de vendre des canettes, ou des cotons tiges ou du plastique, peut-être que cela ne serait pas nécessaire! ^^ Enfin bon, ton article m’a fait réagir, du coup j’ai un peu lâché ce que je pensais! 🙂

  3. Julie dit :

    Tu viens de me vendre du rêve et des paillettes! Ca fait du bien de lire que je ne suis pas la seule à en avoir ma claque des propositions bidons et des comportements plus que limite de certaines boites / marques / agences. Ton article me fait du bien parce que je me sens moins seule à m’interroger sur le Green Washing. Bref, un grand merci <3

  4. Claire dit :

    Et comme ils n’ont vraiment peur de rien, ils lancent de nouvelles bouteilles.
    Plus petites.
    Pour qu’on ait l’impression de moins polluer ?

    http://chng.it/WPKhRPgmvq

  5. What-Ilike dit :

    L ideal serait de fédérer Les « Influencers Green » visés par l hypocrisie de ces marques et que ceux ci les renvoient dans leur 22 par une reponse, un slogan, une image ainsi qu une communication commune sur les reseaux,  qui denoncerait ces pratiques avec un classement du top des marques greenwashing qui se foutent de la gueule des blogueurs et de leur travail en les mettant devant leurs contradictions.
    Tout ceci sur un ton humoristique bien sur !

  6. Cyril dit :

    Chouette article !
    Pour rester indépendant, faut passer pas les dons ? Je vois pas trop d’autres solutions dans l’immédiat.. tipeee (suggestion non rémunérée :)) propose une solution sympathique que je réfléchis à activer sur mon site. Moins sûr que cela fonctionne bien en pratique ! L’air de la gratuité n’est qu’à son début !

  7. Marie dit :

    Merci Annaëlle pour ton article et bravo ! Je suis d’accord, il y en a marre du greenwashing et de ces grandes marques qui veulent se donner bonne conscience.

  8. Marion dit :

    J’adore cet article par lequel je découvre ton blog. Et hop, inscrite à la newsletter !

  9. Mille mercis pour cet article Anaelle !!
    Blogueuse à géométrie variable (je préfère à lifestyle, ce terme me colle des hauts le cœur) ET à forte tendance écolo depuis plusieurs années maintenant, qu’est que J’EN AI MA CLAQUE de lire ces conneries de billets sponsorisés (ou de voir ces campagnes Instagram) tous plus bourrés de greenwashing les uns que les autres…Je me demande ce qui peut bien passer par la tête des influenceur.se.s qui partagent cela ET dans celle des petits « génies » du marketing de la marque en question (je les imagine bien en réunion, se taper fort les cuisses en se disant que ça va carrément le faire !). En fait, c’est totalement fou, mais je crois qu’il doivent forcément se dire que plus c’est gros, plus ça passe…Non ?? Aller, dis moi que oui, je suis en détresse totale là 😛 Je me console en me disant que pour ma part, je reçois réellement peu de sollicitations de ce genre et finalement…c’est d’un reposant !
    Et pour ce qui est du « on a pas de budget »….ahh, cette fameuse idée reçue de la blogueuse décérébrée qui n’écrit ABSOLUMENT PAS par conviction, mais simplement pour avoir une putain de street cred’…et alors si t’es écolo, surtout pas transaction financière hein – vous critiquez le capitalisme, on va en plus vous donner du fric, hein, bande de communistes 😀 C’est épuisant à force…mais ça rejoint bien l’article que tu avais aussi rédigé sur le sujet.
    ‘Fin bon, je m’étale – mais merci d’avoir écrit cet article.
    Passe une chouette semaine

  10. Magali dit :

    Article très intéressant merci!!
    Pour être honnête au début je me disais « oh quand même c’est pas si grave ils ont voulu essayer mais ils s’y sont mal pris.. » mais après avoir lu ton argumentaire j’étais bien naïve et ça m’a bien fait ouvrir les yeux sur ces pratiques..
    Merci d’avoir partagé ton histoire!

  11. Piotr dit :

    Moi aussi influenceur (enfin blogueur surtout) non green, je me demande si le mépris n’est pas plus grand envers les femmes que les mecs car si je reçois de temps en temps des propositions à la con, cela reste plus rare visiblement

  12. MIREILLE SEKELY dit :

    Très bel article ; je l’ai transmis autour de moi et bravo de ne pas te laisser « acheter » par certains ! J’avoue avoir justement du mal avec les blogs qui sont, pour certains, seulement des vitrines servant à promotionner des marques qui les fournissent en échantillons ou autres cadeaux !

  13. Nelly dit :

    Merci pour cet article! Réaction géniale!

  14. amandine MARTIN dit :

    Au top! je partage à 100%!!!

  15. Aurelie dit :

    Bravo❤️

  16. Claude dit :

    Que mordre… Quand ton téléphone décide de ton commentaire à ta place !

  17. Claude dit :

    Bravo Annaelle, tellement vrai et tu arrives à nous faire rire plutôt que l’ordre ou pleurer !! Trop forte

  18. Bonneson marc dit :

    J’apprécie ton blog. Enfin une blogueuse qui comprend la politique médiatique des lobbies. Bravo, continue à influencer les internautes !

  19. Laure dit :

    Comment faire passer ton coup de gueule en faisant se tordre de rire le lecteur (sur la forme bien sûr pas sur le fond… quoique parfois il vaut vraiment mieux en rire !). Bref merci pour ce double article à double fond qui m’a bien fait rigoler. Mais franchement ils doutent vraiment de rien… (ou ils sont complètement dépassés, c’est peut être ça en fait :-D)

  20. RégineVALO dit :

    bravo pour cette « authenticité »… terminé l’écologie de façade qui sert le monde industriel.. Merci à toi

  21. Amanda Maaoui dit :

    J’adore lire tes articles…bravo pour ton blog!

  22. Lidy dit :

    Ralalah ! Ils n’ont peur de rien, c’est fou, ça me surprendra toujours ! Merci pour ton article, ça fait du bien de voir les énormités qui se passent en coulisses de ton blog.

  23. Fanny dit :

    Bravo et merci pour ton article !

  24. J’ai découvert ton article et par la même ocasion ton blog et tes RS via Roxane/Dear Lobbies et j’en suis ravie ! Article partagé sur mon Fb perso et ma page blog. Je vais m’empresser d’aller parcourir ton blog qui semble être une mine d’informations 😉
    Belle journée !

  25. Virginie dit :

    Bravo pour cet article Anaelle !

  26. Christine dit :

    J’aime aussi beaucoup le ton … D’emblée, le tutoiement ! Hello etc … Ça fait plus cool !!! Ils n’ont vraiment aucun scrupule.

  27. Pierre barbez dit :

    Excellent article Anaelle. Pour ce qui est des pratiques de certaines multinationales ce n’est pas une surprise, par contre ça fait plaisir de voir qu’il existe des « influenceurs » qui réussissent à conserver leur libre arbitre !
    Je suis dans le cas de la petite boîte qui a besoin de visibilité et c’est vrai qu’on ne sait pas comment aborder les « influenceurs » (du coup on ne le fait pas…), donc hate d’en savoir plus sur ta formation.

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